15 julio, 2024

Greenwashing, o cómo vender más pareciendo ecológico y sustentable

¿Cuántas veces se escuchó asegurar en una publicidad que un producto “ahora es más amigable con el medio ambiente”? Diferentes empresas se aprovechan de la nueva ola ecológica para aumentar sus ventas afirmando que sus compañías o servicios son “más sustentables” o “más verdes”, que están comprometidos con la Tierra o que los envases son menos contaminantes. La realidad es que poco se sabe si lo que dicen es cierto o no: ¿cómo comprobar que una multinacional realmente tiene un impacto positivo en el ambiente o se trata de una estrategia de mercado? El greenwashing es justamente eso: hacer creer que una empresa o producto está comprometido con una causa, en este caso preservar el ambiente, con el único objetivo de crecer económicamente. 

Vacíos legales. “Se hace creer a los consumidores que un producto es ecológico, cuando en realidad no lo es. Las marcas se amparan en los vacíos legales de la certificación y pueden afirmar que su producto es orgánico, natural u otras categorías parecidas que carecen de significado. Son objetos que no son diferentes al original, sin tener un impacto positivo y con una estrategia que los muestra como más ecológicos. Por ejemplo, empaquetados con cartón que, cuando lo abrís, el contenido está guardado en una bolsa de plástico. El greenwashing es un problema enorme, porque corre el foco de la necesidad de cambios”, explica Bruno Sirote, miembro de la organización Jóvenes por el Clima, la ONG que representa en Argentina a la Fundación Fridays for Future, el movimiento ambientalista fundado por Greta Thunberg.
En Argentina, desde 2002 está en vigencia la Ley de Política Ambiental Nacional (25.675), que establece fervientemente el deseo de cuidar el medio ambiente, y habla largo y tendido del fomento de dicha preservación, pero no posee, por lo menos en esta legislación, una implementación precisa sobre cómo lograr ese cuidado. En el artículo 11 se lee: “Toda obra o actividad que, en el territorio de la Nación, sea susceptible de degradar el ambiente, alguno de sus componentes, o afectar la calidad de vida de la población, en forma significativa, estará sujeta a un procedimiento de evaluación de impacto ambiental, previo a su ejecución (…)”.
Aquí se pueden notar los “vacíos” de los que habla Sirote, ya que no se establecen los criterios que determinen cuál es el daño, o en qué cantidad o con qué parámetros se evalúa. El siguiente artículo establece la obligatoriedad de presentación de una declaración jurada que dé inicio al proceso. Hay, además, otras 109 normativas a nivel nacional que remiten al cuidado medio ambiental, como son la Ley de Conservación de la Fauna, la Ley de Hidrocarburos, el Código de Minería o el Régimen de Pesca.

Marketing. El término “greenwashing” proviene del inglés y su traducción literal es “lavado verde”. “Se hace referencia al cambio de color del empaque del producto o de la marca, supongamos, del rojo al verde, para crear una falsa sensación de cuidado de la naturaleza, cuando, en realidad, no han hecho nada por reducir la huella ambiental del producto en su cadena de producción. En algunos casos, estas estrategias tienen como objetivo la protección de compañías petroleras o tapar la falta de acción de los Estados. Una forma de detectarlo es evaluar lo siguiente: si un producto dice ser ‘más sustentable’ o algo similar, y no explica cómo, ahí recomendaría, por lo menos, dudar. Lo mejor es estar atento e investigar”, afirma el joven activista.
Este tipo de estrategias de marketing no son solo “verdes”, o relacionadas con el medio ambiente. Las empresas utilizan causas de todos los colores para alinearse a los intereses crecientes del momento. Es así que existe el “pinkwashing” (lavado rosa), que hace referencia a la lucha de la comunidad LGBT y se puede ver claramente cuándo una marca pone en sus remeras la bandera gay pero, por ejemplo, no incorpora personas trans en su plantel de empleados. Diferentes instituciones se muestran como “más progresistas” o “más tolerantes” o “más liberales” según sus objetivos de venta requieran. 
“Por otro lado, el término se ha utilizado para criticar la falta de acción ambiental en el marco de la política; países que dicen haber aumentado sus compromisos climáticos mientras llevan adelante modificaciones superfluas en su economía o desplazan sus emisiones de dióxido de carbono (CO2) a naciones del Tercer Mundo y continúan invirtiendo en combustibles fósiles”, continúa Sirote.

Emisiones. La emisión de dióxido de carbono es uno de los grandes obstáculos a atravesar: cuando los combustibles fósiles se queman, liberan CO2, que atrapa el calor en la atmósfera. Ésta es una de las principales razones del calentamiento global con todos sus terribles efectos, que van desde el deshielo de glaciares hasta incendios. Desde la Revolución Industrial, la quema de estos combustibles no ha hecho más que aumentar. 
Según la alianza Earth System Research Laboratories (Laboratorios de Investigación del Sistema Terrestre), la acumulación de CO2 en la atmósfera solo dejó de crecer entre 2019 y 2020 con la pandemia, para luego volver a retomar su subida con más fuerza; las emisiones mundiales de dióxido de carbono aumentaron un 6% en 2021, su nivel más alto en la historia, con 36.300 millones de toneladas. 
China ocupa el puesto del país más contaminante del mundo, y por mucho, con una emisión de 10 mil millones de toneladas de CO2 en un solo año. Luego sigue Estados Unidos con 4 mil millones de toneladas; después India, Rusia, Japón, Irán, Alemania, Corea del Sur, Arabia Saudita y Canadá, según los datos publicados por la empresa estadística BP Statistical Review of World Energy. 
A nivel global, las trayectorias previas no prevén ninguna disminución. Argentina tiene niveles medios de emisión, con 189 millones de toneladas por año, lo que equivale a menos del 1% a nivel mundial. La actividad de Estados Unidos, en cambio, equivale a un 15% de la emisión global, y un 28% para China. En 2015 se firmó el Acuerdo de París, que Argentina aprobó, en una Convención de la ONU sobre cambio climático. El tratado va tras medidas para la reducción de gases de efecto invernadero, con el objetivo de que la temperatura global no continúe en subida. Pero, aunque para 2015 ya se hablaba de una situación crítica y la necesidad de su implementación inmediata, a nivel global no se redujo la emisión. Y a pesar de que algunos países han hecho cambios, estos no han sido suficientes. “La ambición colectiva está muy lejos de poner al mundo en camino de cumplir los objetivos del Acuerdo de París de limitar el calentamiento global”, afirmó en 2021 Patricia Espinosa, secretaria ejecutiva de Cambio Climático para la ONU. 

Mercados. “El greenwashing es la manera que encontró el mercado de internalizar la creciente preocupación por problemáticas socioambientales sin cambiar sustancialmente nada”, asegura la militante ambiental Mercedes Pombo, parte del Grupo Asesor de la Sociedad Civil de ONU Mujeres. “Que el sector privado incorpore en sus negocios la conciencia ambiental, cada vez más presente en los consumidores, no es negativo, al contrario, el problema es que es una forma de convertir esta conciencia en un negocio y neutralizarla”, continúa. Las palabras “eco”, “orgánico”, “bio” o “natural” son algunas de las referencias que utilizan las marcas. También el color verde o imágenes que remitan a la Tierra.
 “Para identificar esta práctica se pueden encontrar referencias a la naturaleza, que dan a entender que el producto es amigable con el medio ambiente, sin que esto esté respaldado por datos concretos”, explica Pombo. Y agrega: “De ninguna manera la responsabilidad recae solamente en lo que podemos hacer como individuos desde nuestras casas, es necesario un cambio desde la producción. Por eso hace varios años que, tanto el movimiento ambiental como la Federación Cartonera, empujan por una Ley de Envases con Inclusión Social, basada en el principio de responsabilidad extendida al productor”. 

Novedad. Martina Gómez es la cofundadora de Jóvenes por el Clima Argentina. Con 17 años, participa de Unicef y diversas asociaciones en búsqueda del cuidado del planeta. Para ella, el greenwashing surge con la nueva “revolución verde”. “Es la conducta de querer transformar nuestro entorno para que sea más cuidadoso con el ambiente”, indica. 
Esta revolución trae consigo conductas tanto positivas como negativas. “Por un lado, la sociedad adquiere conciencia de la problemática climática. Las personas empezamos a adquirir productos que parecen ser más amigables con el ambiente, y que también son pensados socialmente. Acá es cuando surge el consumidor responsable. En este contexto empezamos a ver un cambio a tono empresarial: necesitan producir lo que las personas quieren. Se genera, entonces, un proceso de ‘verdización’ de las compañías, que también es muy importante. Se produjo un aumento de las políticas de responsabilidad social en las corporaciones, y una variedad de productos aparecen atravesados por el cuidado de los océanos o la voluntad de eliminar los plásticos. Hasta acá, todo positivo”, afirma Gómez. 
Y sigue: “El greenwashing, entonces, es el acto que engaña al consumidor para que tenga la percepción, falsa, de que los productos y los ideales de cierta empresa son sustentables con el planeta y las personas que viven en él. Buscan que el consumidor crea que está ayudando al medio ambiente cuando no está ocurriendo. Ejemplo: venden un coche afirmando que son amigables con el medio ambiente, la gente piensa que manejar ese auto no genera CO2, y eso es completamente falso porque todos los autos lo producen en alguno de sus procesos, sea de fabricación o uso”. 

Confianza. Qué hay detrás “es difícil de monitorear y regularizar porque los impactos a veces no pueden ser observables o medibles. El consumidor adquiere el producto porque confía en lo que se plantea. Y las empresas eligen la desinformación selectiva: amplifican los valores verdes y les quitan peso a los aspectos negativos de la empresa”, apunta la activista. 
“Este engaño tiene un costo social y ambiental muy grande, mucho más grande que otros tipos de marketing, porque son campañas que distraen de los problemas ambientales dentro de la misma empresa”, advierte Gómez. 
Para la joven, “la regulación puede establecer mínimos, pero es complejo controlar todas las empresas y todos los organismos. Hay cuestiones que entran en el campo de lo ético, más allá de la ley, por eso la voluntad de la compañía es fundamental”. No importa la condición social, se trata de cuidar el lugar en el que absolutamente todas las personas vivimos. El uso del greenwashing no solo no es ventajoso económicamente, sino que es éticamente discutible. La falta de honestidad y transparencia no solo daña la reputación de las empresas, con su respectiva repercusión económica, sino que socava las bases de toda la sociedad”.

Una mirada desde adentro

No todas las marcas hacen greenwashing, algunas están realmente comprometidas con la preservación del medio ambiente y otras causas sociales. Así lo aclara la especialista en marketing Aldana Alvear: “Hay muchas empresas que realmente venden productos sustentables, amigables con el medio ambiente: toda la nueva ola ‘cruelty free’ (sin crueldad animal, sobre todo en el ámbito de la belleza) o productos veganos (sin ingredientes animales ni derivados) y demás. El consumidor comenzó a cuidar mucho lo que compra y los químicos que suma a su cuerpo: uno comienza a fijarse qué es lo que está usando. Hay muchas marcas que están decididas a salir de la imposición social del cuerpo, con modelos de todas las tallas, o dejar de lado una única forma de vivir la sexualidad. Pero es cierto que hay marcas que se ‘cuelgan’ de todo esto para generar ventas”. 
No hay que olvidar el propósito de las publicidades: ganar más y mejor. “Obviamente detrás de cualquier estrategia de marketing todo recae en vender. La audiencia se da cuenta si la comunicación es genuina o no, si la marca busca ser inclusiva de una manera ignorante en la que no coincide lo que dicen con lo que hacen. En cambio, algunas compañías consideran que el futuro es sustentable e inclusivo, y tienen una identidad construida desde ese compromiso y creen en un futuro social. Hace poco se armó una polémica con una marca que denunciaba la situación de los centros de desechos de indumentaria en Chile (el desierto chileno de Atacama es uno de los mayores basureros de ropa del mundo), pero no hacen nada para que eso no suceda con su propia marca”, recalca Alvear. Y aconseja: “Las empresas que quieran hacer alguna transición tienen que informarse de cómo hacerlo de la mejor manera. Hay marcas que cambian su metodología de comunicación de forma muy cruda. Son muy polarizados solo para lograr una reacción positiva en el consumidor”.

También te puede interesar

Fuente: Perfil

Redacción